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如何创造“虚拟价值”之天然水
2009-3-9 0:00:00
       

中国桶瓶装水网【www.580m.com】   讯:     天然水:水质至上

    国内天然水工业起步较晚,目前已形成的格局,以娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、乐百氏、雀巢和依云等领先品牌为第一方阵,以怡宝、正广、天赐庄等强势品牌为第二梯队,其他弱势品牌构成杂牌军。产品分类上,也逐步形成三种主要类型:纯净水、矿泉水及蒸馏水。其中,矿泉水市场的增长速度最快。

    天然水的性价比远高于其他饮料,同时,“实际价值”所占的比例,也远高于其他饮料,这表明天然水行业是一个纯粹以“实际价值”为导向的行业。而其“实际价值”就是“水质”。然而,天然水的水质不能通过“喝前摇一摇”或其他外部特征表现出来,是一种“隐性价值”,但它却在消费者决定购买时起着决定性作用。

    因此,凸显天然水的“实际价值”—水质,成为这一行最重要的学问。

    农夫山泉脱颖而出

    就在国内水市场几大巨头沉迷于打造“虚拟饮用感觉”时,“农夫山泉”以纯朴、实在、真实的“农夫”形象,走入消费者眼帘,并一跃成为霸主。这完全得益于成功的策略:紧紧围绕“水质”这个行业本质作文章。

    当年,“农夫山泉”靠一个“农夫山泉有点甜”的广告语,打动了无数消费者的心,这背后是什么原因?古人常以泉水“甘甜”来说明“水质”之好,事实上只要含有少量微量元素的水,都有略微回甜的味道。所以,“甜”就是富含营养的表现形式,从古到今已形成传统,而农夫山泉正是深刻理解了这一传统,通过“甜”来表现“水质”,精心创作出这一简短而富有深远意义的广告语。

    早期水市场巨头失策

    相信大家都还记得几个耳熟能详的广告片断,当年景冈山代言“娃哈哈”纯净水,一曲《我的眼中只有你》令它的品牌响彻神州,后来还有青春偶像歌手王力宏的一句《爱的就是你》。

    偶像明星加歌曲的诉求,的确能打响知名度,但天然水的本质要靠“水质”作为支撑。创造“虚拟价值”只能制造短期效应,并不能真正提升品牌价值。水市场的另一巨头—“乐百氏”,在聘请香港四大天王之一的黎明代言品牌的同时,还不忘推出一个新的概念—“27层净化”。乐百氏的出发点是对的,想围绕“水质”做文章,告诉消费者“乐百氏”纯净水经过了27层净化,“水质”纯净,不含任何的杂质。

    但是,消费者对“水质”的要求,早已不再停留在干净、不含杂质上面了。那么,仅仅以“纯净”为核心价值的纯净水,又能给消费者带来什么附加值呢?消费者现在希望在饮水时,多摄入一些营养成分或微量元素,不含杂质、营养成分、微量元素的水,很难再称得上是好“水质”。

    俗话说:饮水思源。而这也正是“农夫山泉”的另一宣传手法。

    我们可以在广告中看到“农夫山泉”的水源环境:拥有优质活水的千岛湖,优美的长白山靖宇水源保护区,洁净的丹江口水源,以及华南最大国家级森林公园中纯洁、无污染的万绿湖。

    只有最好的水源,才能出产最好的水,这是一般人的逻辑,也是“农夫山泉”想告诉消费者的:我们不生产水,我们只是“大自然的搬运工”。

    最好的水并不需要27层净化加工,并不需要更多工艺处理,水生产商应做的事情,只是将最好的水搬运给消费者,而“农夫山泉”扮演的正是这个角色。之后,“农夫”依然紧紧围绕“水质”作文章,又推出“PH值”广告,定义矿泉水水质酸碱性,并告诉消费者:最好的水中含有的微量元素,能使PH试纸变绿,呈“弱碱性”,而“农夫山泉”就是这样的水。那些呈酸性或中性的水,并不含有对人体有益的微量元素,即“水质”不过关。

    2000年,“农夫山泉”做出一个惊人的决定:震惊水市场。“农夫”宣布,不再生产纯净水,转而只生产天然水,原因是纯净水对人体无益。

    心血管病专家、中科院院士王士雯教授也说,长期饮用矿物质少的软


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