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提升顾客满意度--乐百氏桶装水赢在战略
2009-3-31 0:00:00
       

中国桶瓶装水网[ www.580m.com ]讯:1999年投资2200万元的乐百氏桶装水桶装水项目,2002年1---8月实现利润4600万元,一举夺得全国桶装水市场销售量第一、市场占有率第一,在达能集团所有相关企业里,被评为全球投资回报率最高的项目。

    1998年下半年,乐百氏桶装水品牌虽然在全国市场的知名度与美誉度不断提升,但由于行业市场增容有限,乐百氏桶装水酸奶、瓶装水的销售并不尽如人意,寻找新的增长点摆在了乐百氏桶装水最高管理层的面前。

    在长达近一年的市场调查和分析中,他们发现桶装水是一个很大的市场机会点——该市场被众多小品牌分割,尚无全国性大品牌;其时,桶装水行业尚处于成长初期,这意味该市场有着较高的增长和高于成熟行业的利润;桶装水市场容量正处于一个高速发展期,中国市场正以每年30百分比的速度增长;大部分品牌提供给消费者的综合价值都很低。

    在严谨、科学的调查分析基础上,乐百氏桶装水有了这样一份对桶装水市场的SWOT分析。

    这份看似简单的SWOT分析,实际上包含了大量的市场判断。这令乐百氏桶装水非常清晰地明白自己的优势在哪里,从哪些方面打击竞争者的软肋可以迅速抢占市场份额,以及如何培育乐百氏桶装水的核心竞争力。

    乐百氏桶装水饮用水公司成立之初,就从规模化经营角度制定了一个目标:用三年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一,即市场销量第一、覆盖率第一、赢利第一、在70%的区域市场做到第一。同时,紧紧围绕深度利用乐百氏桶装水大品牌的资源打击小品牌、提升顾客综合价值与满意度等战略,创造性地进行了精细的战术执行。

    战术一:营销渠道的创新确保品牌中高档形象的树立,科学的渠道政策与加盟点实现双赢

    乐百氏桶装水进入桶装水市场之初,行业内最普遍的渠道模式是:供应厂商-水站-消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水,还经营各种杂货。由于他们多是独立经营者,没有任何桶装水品牌对其有约束力,送货不及时、扰民、不礼貌等现象时有发生。乐百氏桶装水管理者考虑到这种水站的服务和形象不利于表现出乐百氏桶装水的高品质、全国性大品牌的形象,便全力推出新的营销渠道——乐百氏桶装水连锁专卖水站。同时,为尽快抢占市场,采用特许加盟的方式。

    在提出让水站赢利的基础上,乐百氏桶装水还对加盟专卖水站进行了系统、先进的营销管理。加盟的每个水站有效半径为1公里,水站的顾客数量掌控在1000户以内,这极有效地避免了多家店竞争导致的价格混乱。一方面维护了品牌形象;另一方面保证了水站经营者的利益;更重要的是,特许加盟店必须接受乐百氏桶装水的管理,达到乐百氏桶装水要求的服务规范。所以,这一营销渠道创新还使乐百氏桶装水要全面提升服务水平,从而使提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有了强有力的组织保证。

    在加盟的具体形式上,乐百氏桶装水本身也在不断地围绕其品牌形象进行改进。刚建网络时,主要是以最快的速度切入市场,因此一些水站主要以店面VI形式体现乐百氏桶装水的形象,但其很快就被加盟专卖店所取代。而到了后期,乐百氏桶装水认识到光靠个体的夫妻店不能体现乐百氏桶装水的专业形象,决定发展与实力机构捆绑的连锁加盟形式,并逐步取代个体加盟店。同时,对加盟店强化其VI建设,并推出《加盟店》经营手册,规范加盟店的管理。

    在桶装水领域,尤其是合作水站内全面导入CI,乐百氏桶装水是全国首创。从两年前的创业到今天,乐百氏桶装水加盟水站已有3000多家分布全国各地,这个数字同样是全国第一。

    战术2:专用桶与竞争品牌形成鲜明区隔

    乐百氏桶装水开业之初,出于成本压力和对桶装水市场的不熟悉,采用通用桶灌装饮用水,然后再贴上纸质标签。但他们很快意识到:这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏桶装水来说,无法显示出品牌具有的高品质价值感,这简直是致命的缺陷。于是,他们花巨资从日本引进了一套制桶的生产线,生产具有乐百氏桶装水知识产权的水桶,按CI使用规范在桶上刻注乐百氏桶装水标准字样。别看自己制造专利水桶是一个小小的举动,它使乐百氏桶装水桶装水的产品形象明显区别并领先于其他地方品牌,从而确立了乐百氏桶装水高品质的市场形象,使一些小品牌即使降价也无法维持原有市场了。

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